Facebook jest kanałem powszechnie stosowanym do rekrutacji badanych do wywiadów, focusów lub ankiet internetowych. Badacze zazwyczaj publikują posty z zaproszeniem do badania na wybranych grupach (np. Polacy w Londynie), a w artykułach opisują swój dobór próby jako wygodny (convenience) albo celowy. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat popularność zyskuje używanie do rekrutowania narzędzi marketingowych Facebooka, a dokładniej nacelowanych reklam (mikrotargetowanie). Narzędzie to wygląda bardzo obiecująco, gdyż pozwala na selekcję respondentów ze względu na szereg cech wykraczających poza standardowe (wiek, płeć, miejsce pobytu): zainteresowania, poglądy polityczne, niedawne wydarzenia życiowe (ślub, narodziny dziecka, przeprowadzka). Dzięki temu możliwe jest precyzyjne dotarcie do grup, które innymi metodami są trudnodostępne, takich jak migranci, osoby, które niedawno wzięły ślub czy ludzie zainteresowani nietypowymi tematami. Planując badanie należy uwzględnić trzy kwestie:

1. Wielkość i obecność badanej grupy w serwisie Facebook, oraz potencjalne różnice w (nie)korzystaniu z serwisu przez różnorodne części badanej zbiorowości.

2. Identyfikowalność badanej grupy przez Facebooka. Zależnie od grupy badanej, dotarcie do respondentów przy pomocy sieci społecznych może być łatwe, jeśli dany serwis już identyfikuje daną grupę np. Polacy mieszkający poza granicami kraju; albo trudne, jeśli dany serwis sam nie wyróżnił takiej grupy np. Ukraińcy mieszkający poza granicami kraju.

3. Budżet rekrutacji i dopuszczalne skrzywienie próby. Mikrotargetowanie i algorytmy identyfikujące najodpowiedniejszych odbiorców reklamy stanowią broń obosieczną. Z jednej strony, pozwalają na szybkie i tanie dotarcie do wielu potencjalnych respondentów, z drugiej strony, wybieranie respondentów, którzy z największym prawdopodobieństwem wezmą udział w naszym badaniu wprowadza skrzywienie do próby. Można wybrać cel działania algorytmów oraz próbować częściowo zniwelować ich działanie, co pozwoli to na dotarcie do bardziej zróżnicowanej grupy respondentów, ale również znacząco podwyższy cenę oraz obniży efektywność rekrutacji.

Powyższe kwestie omówię na przykładzie rekrutacji pracowników platform zajmujących się transportem osób oraz dostarczaniem posiłków (np. Uber, Bolt, Wolt, Glovo, FreeNow, Pyszne.pl). Badana populacja stanowi grupę trudnodostępną, w znacznej części złożoną z migrantów, w dodatku nie jest to grupa wyróżniona przez Facebooka jako oddzielna kategoria osób. Zastosowanie próby kwotowej i równoległe uruchamianie wielu kampanii ograniczyło możliwość działania algorytmów Facebooka, co pozwoliło na dobór bardziej zróżnicowanej próby. Rekrutacja pracowników platform stanowi dobre studium przypadku zalet i ograniczeń rekrutacji za pośrednictwem reklam. Dodatkowo pozwala na oszacowanie potencjalnych kosztów oraz możliwości łączenia różnych metod rekrutacji w przyszłych badaniach.